拼多多給了三只松鼠致命一擊

興于電商的東風(fēng)，又困于電商的內(nèi)卷。

今年三季報(bào)中，“電商零食第一股”的三只松鼠，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.33億元，歸母凈利潤卻只有0.93億元。算下來，利潤率只有約1.7%。而同在堅(jiān)果賽道的恰恰，僅靠43億元的營收，就實(shí)現(xiàn)6.27億的凈利潤，“秒殺”三只松鼠。

近年來，三只松鼠的利潤率越來越低，是不爭(zhēng)的事實(shí)。是貼牌輕資產(chǎn)導(dǎo)致的利潤降低?還是營銷導(dǎo)向型的戰(zhàn)術(shù)失靈?從三只松鼠的戰(zhàn)略看，正在解決上述兩方面問題：一是聚焦堅(jiān)果賽道，開始自建工廠“重資產(chǎn)”，二是和超800家經(jīng)銷商合作，建立新的分銷渠道。

看似三只松鼠問題在內(nèi)部，能夠依靠自我革新解決。但在業(yè)內(nèi)資深人士看來，拼多多和抖音電商在休閑零食和堅(jiān)果領(lǐng)域的快速增長，才是對(duì)三只松鼠的致命一擊。

“雙十一”前夕，堅(jiān)果行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化，高端堅(jiān)果和去品牌化的中低端堅(jiān)果，都有各自相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。三只松鼠瞄準(zhǔn)的價(jià)格帶，則頗有些尷尬。

代工廠已經(jīng)用三分之一的價(jià)格在抖音和拼多多上，讓三只松鼠的生意非常難堪。

01

堅(jiān)果工廠瘋狂“殺價(jià)”

“工廠自播，全場(chǎng)狂炸”，在抖音上，不少堅(jiān)果工廠開始打著工廠自播的招牌走上前臺(tái)，低價(jià)是吸引消費(fèi)者“大殺器”。

在抖音上，一家自稱工廠店的電商小鋪，A180大顆腰果半斤只需要19.8元，1斤罐裝則是40.6元，并且已經(jīng)銷售超3萬份。

沒有最低，只有更低。拼多多上的堅(jiān)果，更是讓消費(fèi)者感受到啥叫實(shí)惠。某家店鋪中大顆粒帶衣腰果袋裝500克券后價(jià)只需29.8元，已經(jīng)拼了10萬+。而該店鋪的腰果，在拼多多腰果暢銷排行榜中，只占第八名的位置。

位列第一名的商鋪，500g腰果券后價(jià)只需要23.8元，6.2萬的購買評(píng)論中，只有321名表示腰果有點(diǎn)小，其他的評(píng)論基本上給予了好評(píng)。畢竟在這個(gè)價(jià)位，是真香。

三只松鼠同樣在拼多多設(shè)店，不過產(chǎn)品定價(jià)有點(diǎn)摸不著頭腦。在該店鋪內(nèi)，同樣包裝和同樣規(guī)格的紫皮腰果鏈接，一個(gè)2包160g需要32.9元，另外一個(gè)1包160g就需要36.9元，但是可以湊滿99元減50元。這兩個(gè)鏈接，一個(gè)拼了約1200件，一個(gè)拼了約6000件(截止到11月5日中午)。

三只松鼠唯一占優(yōu)的華麗包裝，也成為其他品牌針對(duì)的市場(chǎng)策略——拒絕花錢買罐子、買包裝。

陸玖商業(yè)評(píng)論選取拼多多三只松鼠店鋪的同規(guī)格產(chǎn)品，和品類暢銷榜差不多的店鋪相對(duì)比，三只松鼠價(jià)格貴并非個(gè)例。

在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等熱銷堅(jiān)果品類中，不少口碑不錯(cuò)的商鋪，價(jià)格比三只松鼠甚至便宜了將近三分之一。

當(dāng)然，其中的價(jià)格差異，也許是因?yàn)樵a(chǎn)地不同。但對(duì)于消費(fèi)者來說，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)即可。一名主營進(jìn)口堅(jiān)果、果脯的老板劉先生告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，在拼多多上目前對(duì)商家的品質(zhì)處罰較為嚴(yán)厲，尤其在食品質(zhì)量方面，商家也更加小心把關(guān)。

在同樣有平臺(tái)保障的情況下，喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)的三只松鼠，正在被白牌商家用低價(jià)“圍毆”。

02

三只松鼠的“死穴”

沒有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，三只松鼠的市場(chǎng)溢價(jià)，可能就是品牌。

對(duì)于堅(jiān)果行業(yè)來說，很難建立品牌護(hù)城河。河南一名堅(jiān)果供應(yīng)商鄭先生告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，堅(jiān)果的口味，主要是以原味、五香等幾個(gè)主要口味，創(chuàng)新空間并不大。此外，堅(jiān)果和零食行業(yè)，都沒有太多的核心優(yōu)勢(shì)和專利創(chuàng)新，哪怕苦心研發(fā)的產(chǎn)品成為爆款，不到月余就能在市場(chǎng)上泛濫。

而三只松鼠則在各個(gè)平臺(tái)上，不斷地強(qiáng)調(diào)“連續(xù)五年中國堅(jiān)果銷量第一”，這個(gè)短暫的市場(chǎng)榮譽(yù)，并不是建立在核心優(yōu)勢(shì)上，很容易被其他品牌被取代。

想要維持中國堅(jiān)果銷量第一的心智，三只松鼠在營銷費(fèi)用上就“藥不能停”。

根據(jù)三只松鼠的2022年半年報(bào)顯示，三只松鼠上半年銷售費(fèi)用就有9.52億，按照上半年的41.14億元的營收，相當(dāng)于每賣出1元錢，就需要0.23元的營銷費(fèi)用來驅(qū)動(dòng)。

同比2021上半年業(yè)績，三只松鼠營收同比只下降21.80%，但歸母凈利同比則下降76.65%。

業(yè)內(nèi)人分析認(rèn)為，現(xiàn)如今是一個(gè)商品生產(chǎn)過剩，幾乎沒有信息差的時(shí)代，三只松鼠如果沒有獨(dú)特產(chǎn)品壁壘，消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化的零食忠誠度并不高。拼多多上大量白牌堅(jiān)果的銷量驚人，也佐證了這一觀點(diǎn)。

更主要的是，三只松鼠想要重回低價(jià)，正在陷入一個(gè)“死穴循環(huán)”。主要依靠貼牌代加工的三只松鼠，其供應(yīng)鏈掌握在供應(yīng)商手中，雖然有較強(qiáng)議價(jià)權(quán)，但這種議價(jià)權(quán)是建立在市場(chǎng)端有大量訂單。

在行業(yè)內(nèi)卷的情況下，三只松鼠需要用更高的營銷費(fèi)用才能帶動(dòng)銷量，可是營銷費(fèi)用又?jǐn)傇诋a(chǎn)品上面，消磨了三只松鼠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果三只松鼠想要降低營銷費(fèi)用攤薄產(chǎn)品定價(jià)，又可能面臨市場(chǎng)端賣不動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下，三只松鼠的先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)，也正在被頻發(fā)的食品安全所消磨。僅在今年下半年——前有脫氧劑包裝破損，被孕婦誤食，三只松鼠的客服則給予回復(fù)稱“食品用脫氧劑”誤食對(duì)身體沒什么壞處;后有消費(fèi)者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”，三只松鼠稱“人為碰瓷”，已經(jīng)報(bào)警。但至今，該事件尚未有最新動(dòng)態(tài)。

03

產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是快消核心

營銷是術(shù)，產(chǎn)品才是道。對(duì)于快消行業(yè)來說，出色的營銷可能帶來一時(shí)的市場(chǎng)激增，但想要獲得長期而穩(wěn)定的回報(bào)，仍需要在產(chǎn)品上下功夫。

在今年的資本寒冬，三只松鼠的友商薛記炒貨獲得了6億元的融資，為行業(yè)帶來一絲暖意。薛記炒貨的突圍就在于品質(zhì)，薛記炒貨一度被稱為“薛記珠寶”。

除了在品控上下功夫，薛記炒貨率先推出市場(chǎng)的奶棗等產(chǎn)品，也成為爆款。相對(duì)于三只松鼠來說，這種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品和其體量相比，不成比例。

三只松鼠在市場(chǎng)策略上，似乎并不太注重創(chuàng)新。根據(jù)三季報(bào)顯示的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠前三季研發(fā)費(fèi)用為約2859萬元，同比去年同期的4072萬元，又下降了29.79%。

對(duì)于三只松鼠來說，它或許在追求短期的市場(chǎng)效應(yīng)，等不及研發(fā)的“長期主義”。但元?dú)馍?、王小鹵、千禾醬油等品牌，都印證了只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，才會(huì)開辟市場(chǎng)的新藍(lán)海。

對(duì)于同樣為營銷驅(qū)動(dòng)的元?dú)馍?，雖然也用重金砸廣告、砸品牌，但它通過甜味劑的創(chuàng)新，以及垂類賽道的劃分，奠定了自己氣泡水品類的老大地位。

那么，元?dú)馍质侨绾纹胶鉅I銷和產(chǎn)品的關(guān)系?元?dú)馍址礁嬖V陸玖商業(yè)評(píng)論，品牌的成功需要產(chǎn)品、品質(zhì)、用戶口碑三方面的支撐。

“外界有聲音認(rèn)為元?dú)馍质羌覡I銷公司，這其實(shí)是很大的誤解”，元?dú)馍址奖硎?，元?dú)馍直举|(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，沒有好的產(chǎn)品，再好的消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可。元?dú)馍盅邪l(fā)人員一直占據(jù)公司10%左右，研發(fā)費(fèi)用投入也超過10%，并且擁有多家自己的工廠，擁有各項(xiàng)專利接近200余項(xiàng)，其中有多項(xiàng)關(guān)于甜味劑專利。

在一位業(yè)內(nèi)資深人士看來，三只松鼠的堅(jiān)果質(zhì)量只能相對(duì)白牌堅(jiān)果更有保障，但產(chǎn)品品質(zhì)方面也并不像薛記炒貨一樣出彩。為了利薄多銷，三只松鼠一直玩的滿300減200等大額滿減，被質(zhì)疑并不便宜后，已經(jīng)被不少消費(fèi)者稱為“智商稅”。

上述業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)三只松鼠的“三板斧”，一是趕上了電商剛興起的好時(shí)候;二是敢于投錢買流量、砸品牌;三是貼牌代加工，輕資產(chǎn)奔跑。

如今，這“三板斧”面對(duì)流量焦慮、電商內(nèi)卷和食品安全問題頻發(fā)，三只松鼠也必然困于模式的失靈。如今的三只松鼠就像半身深陷流沙，究竟是流沙流速快，還是自救的效率高，都在一線之間。

04

此時(shí)“變重”，是好的選擇嗎?

窮則思變。在三只松鼠的三季報(bào)中，它也正在針對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)“對(duì)癥下藥”：一是砍掉過多的SKU，并通過自建工廠，聚焦堅(jiān)果賽道。二是擺脫電商渠道的倚重，與885家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。

今年三季報(bào)顯示：2022年4月，公司開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運(yùn)營。截至報(bào)告期末，共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)，將有助于產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產(chǎn)線已建設(shè)完畢，預(yù)計(jì)于今年底投產(chǎn)。

為何會(huì)選擇聚焦堅(jiān)果賽道重資產(chǎn)?上述供應(yīng)商鄭先生向陸玖財(cái)經(jīng)分析，一方面是基于三只松鼠在堅(jiān)果領(lǐng)域的領(lǐng)先地位;另一方面是堅(jiān)果賽道品類變化小，不像零食行業(yè)產(chǎn)品更迭快，可實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略。

三只松鼠的選擇并非沒有市場(chǎng)依據(jù)，例如重資產(chǎn)的恰恰，今年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%;實(shí)現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%?？梢哉f，恰恰前三季營收雖然比三只松鼠少了10億元，但凈利潤卻是后者的近7倍。

但“趕了晚集”的三只松鼠，恰恰碰上了急于突圍的堅(jiān)果供應(yīng)商和經(jīng)銷商。

為何今年拼多多不少堅(jiān)果供應(yīng)商和經(jīng)銷商直接下場(chǎng)做C端市場(chǎng)?鄭先生表示，他一年經(jīng)手近6億元的堅(jiān)果原料供應(yīng)，但毛利也就在3%左右。鄭先生表示，目前市場(chǎng)信息太透明。為了拉單子，供應(yīng)商給廠家供貨，直接就給廠家看采買訂單和報(bào)關(guān)單據(jù)，明確告訴廠家就是掙個(gè)3%的服務(wù)費(fèi)。

“如果遇上賬期不及時(shí)的，加上融資成本，我們都白忙活了。”鄭先生說，但是他們的核心優(yōu)勢(shì)是從哪里找最好的原料，甚至給廠家的原料他們也會(huì)截留最好的部分，給自己人或者長期維護(hù)的老客戶。

2021年趕上疫情影響，他和幾個(gè)同行在河南老家投資建廠，開始主打自己的堅(jiān)果品牌，并在電商上銷售。在鄭先生看來，直面C端雖然累，但只要口碑打出來，這是一個(gè)長久可重復(fù)的買賣。

類似鄭先生想法的供應(yīng)商不在少數(shù)。面對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)豐富的“螞蟻雄兵”，三只松鼠不僅要完善供應(yīng)鏈，還要應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流的捉襟見肘。2022年半年報(bào)顯示，公司上半年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入46.2億元，現(xiàn)金流出高達(dá)43.26億元，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額只有2.95億。

此外，三只松鼠上半年投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別是-2.07億元和-2.58億元，相當(dāng)于拿2.95億元去填補(bǔ)4.65億元的空缺。

此時(shí)“變重”的三只松鼠，只能負(fù)重前行。